MERCADOTECNIA. TEMA PRECIO | MERCADOTECNIA PARA INTERNET. | MERCADOTECNIA TEMA DISTRIBUCION ( PLACE )| MERCADOTECNIA. TEMA PROMOCION |LIC. LUIS Y. ALVAREZ L. |
 
MERCADOTECNIA. TEMA PROMOCION
   
TEMA PROMOCION
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PROMOCION DE PRODUCTOS



La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma

de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:


determinación de objetivos


decisiones sobre el presupuesto


adopción del mensaje


decisiones sobre los medios que se utilizarán,


Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.





LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.



Determinantes del presupuesto de promoción total

¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto

se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de

cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.



Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un co-

nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira

la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y

alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona

de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para re-

coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.



PROMOCION

- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:


determinación de objetivos


decisiones sobre el presupuesto


adopción del mensaje


decisiones sobre los medios que se utilizarán,

- Evaluación.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.



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POSICIONAMIENTO
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.

Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.

Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.


El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.





¿En qué consiste el posicionamiento?


Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".


La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.


La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.

Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.


La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.



El asalto a la mente


Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino.


Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda esa información?


La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.

De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.


Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla.


Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.

Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas.

En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo.

Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, cómo podremos filtrar información en medio de esta situación?


A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.



Penetración en la mente.


En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.


La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.

Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería.

En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio.


La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.


El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.


Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la historia de la comunicación.


La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.


La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos.


La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los compradores).





Las escalas mentales.


Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto lo rechaza.


El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se ve lo que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces, elevar las expectativas y realizar los "milagros" esperados.


La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado.

Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a simplificar todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las complejidades de la vida.


Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba, o bien relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.

Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera. Pero esto también es difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en lugar de explicarle lo que es.


EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"

En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.


POSICIONAMIENTO "SIN COLA"

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de cola.

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente.


Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les dio éxito".

Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales como: "Avis va a ser la número uno".

Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición propia.



No se puede llegar hasta allá desde aquí.


La experiencia americana en Vietnam, es el más claro ejemplo de cómo el espíritu del "todo lo puedo" puede fallar.

Vivimos en la convicción de que todo puede hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por más que nos esforcemos.

En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se encuentra desfasado. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá", por más millones que esté dispuesta a invertir.


Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector de las computadoras. En esa época era difícil luchar frontalmente contra la posición que IBM había establecido, pero RCA con el espíritu del "todo lo puede" se lanzó contra ella. Antes de un año el techo se les caía encima y luego de años de escasas operaciones todo aquel meollo se vendió a otra empresa.


Pero, ¿como poder enfrentarse a una compañía que ocupa la posición de IBM?, primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así. Una compañía puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse mas, pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer una buena posición de liderazgo del producto.

Con el liderazgo todo es posible, sin el la marcha va a ser algo difícil.


La jerarquía vista en este negocio se repite en casi todas las demás industrias: todas tienen un fuerte líder y un enjambre de medianías.



Posicionamiento como líder.


Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en le mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.


Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.

De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que compran, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.


En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.

Cuando dos marcas están próximas, una crecerá mas y dominará el mercado en los años siguientes.

Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara.

Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.


Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga "somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente.

Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.


El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. "Lo autentico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ("nosotros inventamos el producto").


Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.

En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.

La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.


El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Fuera del campo del refresco de cola, la Cía. Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene que abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la mente del consumidor.


La mayoría de los líderes ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples mas bien se trata de una estrategia de posición única.

Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Mas bien se presenta un nuevo articulo indicando que se debe al cambio de tecnología y gustos.

Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.


Lo que desbanca a un líder, desde luego, es el cambio. Muchas veces el simple movimiento hacia la protección no logra ser aceptado dentro de la Cía. La gerencia suele ver el mismo producto más como un competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la Cía. adopte una transferencia mental. Así, la revista Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a Sales Management & Marketing(para abarcar la función del rápido crecimiento del marketing) y seguramente mas adelante podría cambiar por Marketing Management.

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia.



Posicionamiento del segundo en el mercado.


Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa.


Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la "rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder.


Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:



El tamaño del hueco

Volswagen estableció sin lugar a dudas la posición de "piense en pequeño" desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor.

La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del público.

Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.



El hueco de los altos precios

Este hueco se esta abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.



El hueco del precio bajo

Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos.

La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.



Otros huecos de gran eficacia

Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque mas obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del día es otra posibilidad, así como también el posicionamiento para consumidores fuertes.



El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.


Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se esta ofreciendo.

Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero.





Reposicionamiento de la competencia.


Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas.

A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío.


Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.

Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de tomar la aspirina".

Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.


Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.

Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.


En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.





El poder del nombre.


El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.


Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.

La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa nada.


Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.

Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para invertir el significado.

Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente ante el público).





La trampa de la falta de nombre.


Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York).

Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse hecho famoso.

Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas caen víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al cabo de muchos años.


La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental. Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.

Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la radio. Pero normalmente ocurre al revés.

Otra razón por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo obsoleto del nombre en si: RCA vende muchas cosas mas y no solo radios.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre.


A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es prueba de que las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica y famosa que todo el mundo supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden usar las iniciales de una Cía. que solo tiene éxito moderado.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea.

Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho mas sencillo.



La trampa del viaje gratis.


En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y su nombre lo decía todo. Pero el progreso técnico creo oportunidades, así las Cías. Comenzaron a diversificarse abarcando nuevos campos.

Debido a que las empresas crecen por dos estrategias distintas (desarrollo interno o adquisición externa), se desarrollan también dos estrategias distintas en lo que se refiere al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia.

Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la Cía. acepta un producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía.

Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idóneo equivale a coquetear con el desastre.


Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tenía el producto, podemos ver la estrategia de Procter & Gamble que da a cada producto un nombre y con él un posicionamiento que le permite ocupar un hueco único en la mente. Así, esta empresa vende el doble de la competidora.


Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. La razón es que ese nombre conocido es así porque se asocia con algo concreto y ya ocupa un lugar en la mente del público. Si se quiere tener éxito con el nuevo producto se requerirá una nueva escala, y a nueva escala nuevo nombre.

Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el error.

Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno sube el otro baja.

Uno de los motivos por los cuales las Cías. buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del anonimato.

Una Cía. desconocida con un producto desconocido, tiene mucho más que ganar de la publicidad que una buena Cía. con un producto ya establecido.



La trampa de la expansión de línea.


Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea, lo mismo que los principios de la economía.

La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que nuestros clientes sabrán de donde proceden.


Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un sustituto o sucedáneo del nombre genérico.

Desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente porque una palabra sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca genérica, puede uno desentenderse de la marca y anunciar la categoría.

Desde el punto de vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca genérica. Vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.

En cierto sentido, la expansión de línea educa al cliente enseñándole que Bayer no es más que el nombre de una marca, dejando de ser "la" aspirina.

Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente en perspectiva usará como gancho donde colgar las cualidades del mismo.

El pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obstáculo para el éxito. El de afuera hacia adentro la mejor ayuda.

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitación.


Mientras que la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir la expansión de línea puede llamarse ampliar la base. Un buen ejemplo es el champú para bebes de Johnson, que fue introducido en el mercado de los adultos.



Cómo puede funcionar la expansión de línea.


Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez que se llenaron los canales de distribución, las ordenes de reposición no llegarán, y las cosas se volverán negras.


Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca esta seguro de si existe el producto.

Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en la mente. Son satélites del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a largo plazo.


La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va minando lenta pero firmemente el vigor de las marcas. La marca acaba convirtiéndose en un cascaron vacío.

Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda muchos años en pasar la factura.

Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una competencia fuerte, comenzaran los problemas.

Normalmente la expansión de línea hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas anémicas. Quién pagaría un precio caro por un nombre barato.

El problema con los productos de menos calidad es a la inversa: los productos de menor categoría son a menudo un éxito instantáneo. La resaca llega luego.


A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede funcionar de acuerdo a:



Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen si deben llevarlo.


La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe llevarlo.


Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un presupuesto pequeño si deben incluirlo.


Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los químicos, deben llevarlo.


Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o canales especiales si deben llevarlo.



Posicionamiento de una empresa: Xerox


En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se las conozca con otros nombres.

En la adquisición de los mejores graduados universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo que se está haciendo es adquirir un fragmento de la posición de esa empresa..

Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo no es facil.


El nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño superior de la escala de productos en la mente del público, se puede estar seguro de que los clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el mejor servicio personal.

La publicidad, para tener éxito, debe resolver esta cuestión.

Después de "la gente" el tema más común de posicionamiento corporativo, es "diversificación". Las empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta calidad.

Pero la diversificación no es eficaz como enfoque de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos.

Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del cliente en perspectiva, se consiguen tras logros importantes y no en base a líneas diversificadas de productos.


Una compañía puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una posición basándose en ese concepto.


Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se orienta a los sistemas, en especial los sistemas de información con soporte computarizado. Por eso Xerox adquirió Scientific Data Systems, y le cambio el nombre por el de Xerox Data System.

"Nuestro objetivo al adquirir SDS –dice el presidente- fue ofrecer una base más amplia de sistemas de información".

Seis años después, SDS moría; pero la perdida de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la línea de producto de la empresa; aun estaba comprometida con el concepto de ir mas allá del mercado de copiadoras.


Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de información para oficina, no es parte de lo que ellos desean.

Un camino para Xerox es sacar ventaja de su tradición.

Véase primero la oficina del pasado. Para iniciar la operación, se adquiría un Teléfono de AT&T, una maquina de escribir IBM y una copiadora de Xerox: "tres patas".

Ahora en la oficina actual, toda la acción ha pasado a la pata de la máquina de escribir, fue reemplazada por las computadoras.

La oficina del futuro, seguramente tendrá una sola pata, consistente en un sistema automatizado para oficinas proveniente de un solo proveedor; como resultado, todo fabricante que haga valer sus computadoras, persigue esta idea de proveedor único.

Existen evidencias claras de que la fusión de las patas no es el camino del futuro.

Tómese a Xerox contra IBM; Xerox no ha tenido demasiado éxito con las computadoras; por otra parte IBM no ha tenido mucho éxito con las copiadoras, posición que le pertenece a Xerox.

Tómese a Xerox contra AT&T; nadie incluyendo a Xerox ha tenido éxito con los equipos de fax, una pata perteneciente a AT&T, el correo sónico y el fax despegara tan pronto como AT&T se lo proponga.

Tómese a AT&T contra IBM; AT&T no lo hará bien con las computadoras, pata perteneciente a IBM; a IBM no le ira bien con los teléfonos, pata perteneciente a AT&T.

Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox, a medida que en las oficinas se añaden impresoras y dispositivos de rastreo.

Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000 millones de dólares y más de 100.000 empleados. Debería ser imposible posicionar una empresa tan grande y diversificada como esta con una sola palabra.

En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras, en el futuro Xerox podría emplear la lasografía para crear un posicionamiento mental más amplio.


15- Posicionamiento de un país: Bélgica


Una de las muchas compañías de aviación que se encuentran entre las principales del Atlántico Norte, es la Sabena Belgian World Airlines. A menos que haya un secuestrador a bordo, todo avión de Sabena aterriza en Bélgica. No es mucha la gente que viaja a ese pequeño país, solamente uno de cada cincuenta pasajeros del Atlántico Norte vuela a Bélgica.

El error que había en la publicidad de Sabena, se basaba en la táctica clásica que usan las aerolíneas; anunciar su comida y servicios.

La táctica que más resultados le dio a Sabena, no fue conquistar posiciones para la empresa, sino para el país. Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio donde el viajero deseara pasar algún tiempo.

La mayoría de los americanos, sabia muy poco acerca de Bélgica; ahora ¿cómo se conquista una posición para un país?. Si se nombra Italia, se piensa en el Coliseo, en San Pedro y en las Obras de Arte. Si se dice Amsterdam, se piensa en Tulipanes, en Rembrandt y en maravillosos canales.

Sin duda, Londres, París y Roma, son destinos que están en los peldaños superiores, y son los mas visitados por quienes viajan por primera vez a Europa. Sabena tenia escasa oportunidad de conquistar a estos viajeros.

La táctica turística, era resaltar la ubicación central de Bélgica como puerta de entrada a Europa, y la facilidad que ofrecía para dirigirse a otras capitales.


Aunque belleza es un buen atributo, no basta como tema de promoción turística.

Para establecer el posicionamiento de un país como destino, se requiere de atractivos que hagan que el turista permanezca allí al menos unos días.

La respuesta a ese problema, se encontró en las famosas guías Michelín. La edición del Benelux, incluye seis ciudades de tres estrellas, dignas de un viaje especial; cinco de ellas, se encuentran en Bélgica.

Esta promoción turística, hizo que muchos viajeros empezaran a interesarse por el país.

La estrategia publicitaria de la ciudad de tres estrellas, tenía tres ventajas importantes:


Convertir a Bélgica en un destino que ya se encontraba en la mente del viajero, Amsterdam.


La guía Michelín dio credibilidad al concepto.


Un anuncio televisivo con la posibilidad de comunicar algo a través de la imagen y el sonido, puede fijar en la mente de un país con mayor rapidez que un anuncio de prensa.


Este programa no se pudo llevar a cabo. La lección que se desprende es que un plan de posicionamiento requiere de la atención prolongada de la gente dedicada a él, si es que se quiere tener éxito.



Posicionamiento de una isla: Jamaica


¿Inversión o turismo? Jamaica necesita de ambos. Las inversiones no harían gran cosa por el turismo, pero muchos turistas trabajan en grandes compañía. Si ellos regresaran de Jamaica con una impresión favorable, quizás podrían animar a sus empresas a invertir en la isla.

En el caribe, existen cuatro principales competidores de Jamaica: Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vírgenes y Bermudas.

¿Qué es lo primero que viene a la mente cuando se menciona cualquiera de estas islas? La imagen visual más constante es una pareja en traje de baño sobre la playa, bajo las palmeras.

El problema de posicionamiento de Jamaica, es similar al problema de Bélgica, cómo se logra crear la imagen visual del caribe en la mente del cliente en perspectiva.


El primer intento, seria seleccionar postales que representen perfectamente a la isla de Jamaica, pero no se encontró.

Como segunda opción, se podría visitar Jamaica para tomar muchas fotografías con el fin de captar esa imagen mental alusiva, pero resultaría que ninguna es adecuada.

Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva, a fin de saber qué imágenes mentales se forman en ella.

Cuál es la esencia verbal de Jamaica, un anuncio decía "Jamaica es la gran isla verde del caribe que tiene playas desiertas, montañas frescas, praderas, ríos, cascadas, estanques", ¿le recuerda a algún lugar muy popular para turistas en el Pacífico?

Por supuesto, Hawai. La mayoría tiene una imagen mental de las grandes montañas volcánicas que se juntan con el mar azul. Jamaica, tiene muchas similitudes y podría copiar detalles exitosos de Hawai. Otro beneficio importante de la analogía Hawaiana es la plataforma que proporciona a los programas orientados a Europa.


17- Posicionamiento de un producto: Milk Duds


Milk Duds es un bombón que viene en una cajita amarilla y marrón, tiene fama de ser una golosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los niños.


El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva. El mejor cliente de Milk Duds, es un goloso refinado. El comprador promedio del producto tiene diez años. La mayor parte de los programas de reposicionamiento, no son ni más ni menos, que una búsqueda de lo obvio. ¿Qué tiene en la mente el público cuando se habla de chocolate? En la mayoría de los niños, el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de chocolate. Esta idea la han colocado los millones de dólares que ha costado la publicidad de este tipo de productos.

Para Milk Duds, la única manera de estampar el producto en la mente infantil, era asignarle un nuevo reposicionamiento a la categoría "barra de chocolate".

Por suerte, en la competencia, había una debilidad evidente que se podía explotar, esa debilidad resulta obvia cuando se considera el tamaño, la forma y el precio de la tableta Hershay que se vende actualmente.

Los Milk Duds, son diferentes. Se venden en una caja, en lugar de empaquetados, y le ofrecen al niño quince bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco. Frente a la tableta normal, una caja de Milk Duds, dura más. Aquí, la diferencia es la alternativa de larga duración frente a la barra de chocolate.


Este atributo, permitió encontrar una solución al problema de posicionamiento, que normalmente se encuentra en la mente del consumidor, y no en la mente de un producto.


18- Posicionamiento de un servicio: Mailgram


Posicionar un producto o un servicio, no tiene muchas diferencias, sobre todo desde el punto de vista estratégico, la mayor parte de las diferencias son técnicas. En un anuncio de producto, el elemento dominante es la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las palabras, el elemento verbal.

En un producto como Milk Duds, el medio primordial, era la televisión, que es un vehículo de orientación visual. En cambio, Mailgram, es un servicio y el medio fundamental, es la radio, que es un vehículo de orientación verbal.

Mailgram introdujo un producto nuevo llamado correo electrónico, en la década del 70, los publicistas encargados de presentar el producto, insistían en el servicio y pasaban por alto al cliente. En realidad, el enfoque tradicional, debería ser presentar el sistema como un servicio de comunicación electrónica, nuevo, automático y computarizado.

Siempre que se menciona la palabra Western Union, la mayoría de las mentes evoca la famosísima hoja amarilla; y la terminación Gram, parte del nombre de Mailgram, que no hace mas que reforzar esa idea. La diferencia entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio. El viejo cuesta tres veces mas que el nuevo. Como consecuencia, posicionar el nuevo servicio, fue muy sencillo: el efecto del telegrama a una fracción de su costo. Ahora bien, ¿por qué contraponer el correograma al telegrama, que es también un servicio de Western Union? De aquí surgió la idea de relacionar a Mailgram con el servicio de correo, y allí apareció un segundo anuncio "Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importantes".


19- Posicionamiento de un banco de Long Island


En realidad, el posicionamiento de un banco, se parece mucho más al de unos grandes almacenes, tiendas de electrodomésticos o cualquier tienda de venta al publico. Para establecer un buen posicionamiento, hay que reconocer el territorio que abarca.

Para poder rastrear la mente del publico, debemos realizar una encuesta formal sobre el posicionamiento, este rastreo se realiza mediante una técnica de investigación, denominada diferencial semántico.

En la investigación del diferencial semántico, se da al cliente un conjunto de atributos y luego, para cada atributo, deberá calificar a la competencia en una escala que puede ser del 1 al 10.

La teoría del posicionamiento, dice que se debe comenzar con los méritos que el cliente está dispuesto desde ya a otorgar. Lo único que los clientes le daban al Long Island Trust, era la posición de Long Island, aceptar la misma, le permitía al banco repeler la invasión de los grandes bancos de la ciudad, entonces, el Long Island Trust, promocionó con las siguientes preguntas;


¿Por que enviar su dinero a la ciudad si vive en la isla?


Para un gran banco de la ciudad, una sucursal en Nassau no es necesariamente la Nassau de Long Island.


La ciudad es un lugar magnifico para ir de visita pero……para qué quiero un banco allí?

Toda esta campaña diseñada por una empresa de publicidad, ayudó a implantar el concepto tan difundido del posicionamiento.


20- Posicionamiento de un banco de New Jersey.


El United Jersey no se encuentra en la misma posición que el banco de Long Island, existen muchas diferencias entre ambos y la más importante, es el tamaño.

Algo que ambos tienen en común es su entorno de marketing; los dos operan bajo las sombras de los grandes bancos.

El problema de encontrar una posición bancaria viable, se complica por el hecho de que los servicios ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus competidores. El único método eficaz, es el del estudio de la competencia. ¿Por qué posicionar al United Jersey ante los grandes bancos? ¿Por qué no hacerlo ante instituciones financieras pequeñas? La razón para ir en contra de los grandes bancos, es porque son los que están presentes en la mente de los clientes en perspectiva.

El posicionamiento es siempre una cuestión de tratar con lo que se tiene en mente. La estrategia que se desarrolló giraba sobre el banco de movimiento rápido. La misma, tenía dos aspectos claves A)Explotar una debilidad real de los bancos de Nueva York: su lentitud B)Supervisar la gestión del United Jersey para asegurarse de que se cumplía con lo prometido. Este logro se realizó a través de siete compromisos.


Decisiones descentralizadas


Capacitación cruzada


Promesa de adopción de avances electrónicos


Servicio de cajas permanentes


Autorización rápida de transacciones no en efectivo


Capacidad de respuesta


Ubicación central

Sólo cuando el funcionamiento del banco cumplió con las promesas que habían de promocionarse, la publicidad comenzó a anunciarlas, enfocándolas hacia las debilidades de la competencia.

La estrategia del banco de movimiento rápido, representó un gran éxito para el United Jersey, la esencia de una buena estrategia de posicionamiento, es de trascendencia en cada aspecto de una compañía.


21- Posicionamiento de un centro de esquí: Stowe


Existen más de mil centros de esquí en Estados Unidos. Dado que los esquiadores sólo pueden retener solo una fracción de nombres, el problema de posicionar uno de ellos, puede resultar difícil.


En cierta forma, dado el renombre que tiene Stowe, bastaría solo con anunciarlo y dejar que el esquiador forme su propia imagen. Pero posicionarlo adecuadamente, permitirá realzar la reputación y contribuir a que este se incremente.

Stowe esta seleccionado entre los diez mejores centros de esquí en el mundo. Los anuncios de posicionamiento de Stowe, utilizaban parches para ropa con la forma de las áreas de esquí, y el anuncio decía así: "de los diez mejores centros de esquí en el mundo, uno se encuentra en el este".

La competencia tenia una gran ventaja respecto de la distancia, ya que esquiadores provenientes de Nueva York, el principal centro de población, debían manejar una o dos horas mas desde otros centros de esquí, para llegarse hasta Stowe.

"Uno de los diez mejores centros de esquí", representa una estrategia clásica de posicionamiento. Se vale de la tendencia mental que existe de "hacer una lista" cuando se trata de asuntos externos o complicados. Por otro lado, esta estrategia también se puede usar por tiempo indefinido.

También es valedero, utilizar una autoridad reconocida para darle credibilidad al anuncio.


22- Posicionamiento de la Iglesia Católica.


La esencia de cualquier religión, es la comunicación: desde la divinidad, pasando por el clero a los fieles. Los problemas no surgen con la perfecta divinidad o la imperfecta feligresía, sino con el clero.

El modo como esto aplique la teoría de la comunicación a la practica de la religión, tendrá una importancia capital, respecto del modo como la religión afectara a los fieles.

La petición de tratar los problemas de comunicación de la Iglesia Católica, partió desde un grupo de laicos, preocupados por la denominada "crisis de identidad".

Para la mayoría, la Iglesia era la "Maestra de la ley". Se insistía mucho en los preceptos, las recompensas y los castigos. Por ese lado, significaba lo mismo para jóvenes que para viejos. El Concilio Vaticano II, apartó a la Iglesia Católica de esa postura de ley y orden. Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo en general, pero no hubo en Roma, por desgracia, ningún gerente de publicidad cuando se realizaron estos cambios.


Era evidente que faltaba una clara presentación de lo que era la nueva Iglesia Católica. Los fieles se preguntaban qué era la Iglesia, sino la Maestra de la Ley. Pero no obtenían respuesta. Así, la asistencia dominical a Misa, se situó debajo del 50 por 100 del total de población católica, hay un 20 por 100 menos de sacerdotes y monjas, y un 60 por 100 de disminución de las vocaciones.

La pregunta que se hizo fue, cual es el papel de la Iglesia Católica en el mundo moderno, pero no hubo dos respuestas iguales.

Para elaborar un programa de identidad de una empresa, hay que ver cual es el negocio fundamental, y acudir a los informes anuales de ejercicios anteriores. En este caso, es preciso regresar dos mil años y basarse en la Biblia.


Se concluye de las Escrituras, que Cristo consideró que el papel de la Iglesia era la de ser "Maestra de la Palabra". Al rehacer los pasos, se logra definir el papel de la Iglesia como consistente en mantener vivo a Cristo en la mente de la nueva generación y relacionar su palabra con los problemas de la época.

Una vez que se aisló el concepto básico, lo siguiente era desarrollar la técnica para llevarlo a cabo. Lo primero y principal, era aprender oratoria, para predicar mejor los sermones. Además, se propuso una película de introducción, intitulada "Vuelta a los Principios". Se recomendó una amplia gama de programas, todos estructurados cuidadosamente, en torno del papel de la Iglesia "Maestra de la Palabra".


Pero, mas allá de todo esto, nada ocurrió. Ha sido muy difícil convencer a la "Dirección" de la Iglesia Católica de que ponga en práctica esta solución a sus problemas. No solo los Obispos se resisten a que los laicos les indiquen como deben dirigir la Iglesia, sino que la solución parece tan obvia que resulta difícil de aceptar. Y como pasa con la mayor parte de los grandes problemas, estos, no desaparecen.


23- Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir.


Si las estrategias de posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, ¿por qué no usarlas para autopromoverse?

La parte más difícil del posicionamiento, es la selección de un concepto especifico sobre el que apoyarse. La mayoría de la gente, no es lo suficientemente resuelta como para dar un concepto definido sobre sí misma.


Cometa errores. Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no se intentaría.

Cerciórese de que lleva un nombre idóneo. La ley le concede a Ud. el derecho de adoptar cualquier nombre que desee, con tal de que no intente defraudar o engañar. (No podemos cambiarlo por el de Mc Donald, en el caso en el que quisiéramos abrir una hamburguesería.

Evite la trampa del anonimato. Muchos hombres de negocios, caen víctima de la "inicialitis" tanto personal como corporativamente. Solo se puede dar el lujo de proceder de esta forma, si todo el mundo sabe quién es. Si se está ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las gerencias, requiere de un nombre, no de un grupo de iniciales. Por las mismas razones exactamente, deben proceder así las empresas.

Evite la trampa de la expansión de línea. Cuando se le añade "Junior" al nombre de su hijo, no le esta haciendo ningún favor. Su hijo merece una identidad.

Encuentre un caballo que montar. El secreto del éxito, consiste en encontrar un caballo en el que cabalgar: se basa más en lo que los demás pueden hacer por uno, que en lo que uno puede hacer por si mismo.


El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja: Si su empresa no va a ninguna parte, búsquese otra. No se puede salir adelante por si mismo.


El segundo caballo que montar es su jefe: pregúntese también si se dirige a alguna parte o quien es él. Busque siempre la persona mas lista, brillante y competente que pueda encontrar. Si su jefe va escalando posiciones, es probable que Ud. también lo haga.


El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor parte de os grandes avances que tiene una persona en la cartera, se debe a que algún amigo de negocios lo recomendó. Cuantos mas amigos profesionales haga fuera de la empresa. Mas probabilidad hay de que consiga algún trabajo bien remunerado.